徽酒巨头迎驾贡近年来有许多高光时刻。

尤为醒目的是公司于2022年营收超越省内另一白酒巨头口子窖，顺利登上“省内老二”的位置。

要知道，不论是品牌底蕴、还是产品结构，口子窖均力压迎驾贡一头。

可是，在“禀赋”并不占优的前提下，迎驾贡通过极致的产品推新与精细的渠道运营做到了后来居上。

这在竞争激烈，割据严重的徽酒界并不容易。

不过，打完这个漂亮仗之后，迎驾贡要翻越的另一座山是古井贡。而相对于口子窖，古井贡不仅禀赋更为雄厚，而且打法也更凌厉。

不客气的说，迎驾贡要翻过这座山基本无望。

退一步讲，迎驾贡发展的天花板也就是古井贡规模的一半，而要实现这个目标，迎驾贡还需要迈过不少“山丘”。

文化营销的“虚与实”

白酒自2017年进入缩量时代后，进场玩家清一色地将经营重心放在了“提价”上。

中国酒业协会的统计显示：2016年-2023年，白酒行业在产量复合增速出现-10.4%的背景下，销售收入实现了3.1%的复合增长。 

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这背后的推动因素只有“提价”。

而提价的基础是消费者有能力喝好酒，以及“少喝酒，喝好酒”成了一种共识。

但何谓“好酒”？

对于这个问题，不要说普通消费者无从判断，就是专业的酒品师，他们也经常做出前后不一的评价。

不同于智能手机、扫地机器人等可直接可验证“功效”的商品，白酒的好坏评价主观性很强。

此时，价格就成了最直白的评价标准。

你或许不能分辨出50元的玻汾与400元的水晶剑到底谁好喝，但你一定知道玻汾摆到宴席与商务招待桌面上会掉价，而水晶剑不会。

在“少喝酒，喝好酒”的大趋势下，更多酒企希望能培育出水晶剑这样既能“涨面子”，又能涨利润的中高端大单品。

而这样的“大单品”，不仅要求白酒产品品鉴过硬，还需要强大的“品牌溢价”能力。

对于迎驾贡这家历史上没有加入过“名酒圈”，且连诞生都充满“传说”色彩的地方酒而言，它拿什么来提升品牌格调呢？

在长期的摸索中，迎驾贡找到的两大答案分别是“生态与文化”。

就生态而言，迎驾贡所处的安徽霍县地貌风情的确宜人，酿酒用材(粮食、水以及微生物)有独到之处，进而让产品具备一定的独特性。 

但“文化”，尤其是“汉文化”的营销多少有点虚。

尤为明显的一点是关于迎驾贡的出处——“公元前106年，汉武帝南巡至如今的霍山，官民用美酒佳肴迎接圣驾，让武帝龙颜大悦，遂取名迎驾贡”的传说无从考证。

事实上，我国直到元代才出现“蒸馏酒”(白酒为代表)，之前都是发酵酒(黄酒为代表)，迎驾贡将源头推向汉代多是“过犹不及”的营销把戏。

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公司对此却顾若惘闻，是日常直播间“大肆”宣传汉文化——身着汉服的营销人员操着古语“复刻”古人的饮酒场景。 

这些有违历史与事实的营销，难道不是一种对消费者的误导吗？

难攻的次高端

营销喧闹并不代表着消费者买单，尤其是在决策时间较长的中高端产品上。

从迎驾贡的产品营收结构看，公司的绝大多数营收来自300元以下。

根据申万宏源预测，2022年“洞藏16(京东零售价370元)”及以上产品的营收体量不到5亿元。

与之对应，同一时间古井“贡古16(京东零售价380元)”及以上产品的营收体量超过30亿元。

而在占比上，“洞藏16”及以上产品的预测占比仅在8%，“古16”及以上产品的营收占比则超过15%。

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洞藏系列与“1+1+N”经销体系的推出被业界视为是“迎驾贡超越口子窖的核心密码”。

不过为人不知的是“洞藏系列的营收高度集中在100-300元价格带”。

其中，售价150元/瓶(京东价)的“洞藏6”收入体量占整个洞藏系列的55%左右，售价260元/瓶(京东价)的“洞藏9”收入体量占整个洞藏系列的30%左右。

根据酒食汇统计，2018年之前安徽省会合肥的婚宴用酒7-8成为200元价格带产品。但自2022年以来300元价格带占比逐渐提升(目前占比约30%)。

按照提前卡位的逻辑，迎驾贡“洞16”及以上300元以上价格带产品应提前做好市场培育，以便在消费升级到来时顺利实现放量。

可实际情况是“洞16”及以上产品推出以来的销量表现十分挣扎。

招商证券统计数据显示，迎驾贡“洞16”与“洞20(540元/瓶京东价)”2023年的在安徽次高端市场的合计市占率仅在5%左右。尚不及“口子窖20”一款产品的市占率，较“古20”与“古16” 更是相差较远。 

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有品酒师告诉《产业资本》，“洞16”与“洞20”的酒体不错，偏绵柔风格，喝起来很顺口，但无奈迎驾贡的品牌知名度不高，别说外地消费者不认可，就是在安徽省内也仅限于六安、合肥以及淮南、淮北、宿州等局部市场。

如此看来，品牌力不强仍是限制迎驾贡次高端产品放量的头等因素。

而比这更令人担忧的是，迎驾贡的管理层似乎并未意识到“押注300元以上价格带”的重要性。

就在古井贡强力培育“古16”与“古20”之际，迎驾贡的费用投放重心依旧是“洞6”与“洞9”。

比如“洞6”的渠道利润率几乎是“古5”的2倍，“洞9”的渠道利润率也较“古8”高出了4个百分点，除此之外在许多渠道中，上述两款产品还有“再来一瓶”的中奖政策。

押注已经成熟的100-300元价格带产品是否会放大迎驾贡在次高端上的劣势？

省外市场或需大调整

区域酒一般很难走出省外，迎驾贡也不例外。

2024年第三季度，迎驾贡的省外收入为5.35亿元，占比约33.9%。

相对于今世缘的不到8%，以及口子窖的16%，迎驾贡的全国化似乎比较领先，但与古井贡的四成相比仍然逊色不少。

而迎驾贡的省外产品主要以“百年迎驾”、“迎驾之星”、“槽坊”等普通白酒为主，市场影响力与利润也极其普通。

国信证券曾统计，2022年洞藏系列在省外收入的占比不足40%。

以低端产品最终成功开拓省外市场的，白酒行业鲜有案例，今世缘就是个典型。

在2018年年报中，今世缘提出了“加速构建品牌全国化新格局”，当年公司省外收入仅为2亿元，占比5.41%。可当时间过去6年后，今世缘的省外收入也仅有7.4亿元，占比不到7.3%。

之所以会原地打转，原因在于此前一段时间今世缘省外畅销的产品主要是“今世缘”、“高沟”等中低端产品。中低端产品虽然受众较多，但面临着竞争激烈与拉低品牌势能的劣势。

这一劣势同样出现在迎驾贡身上。2024年第三季度，迎驾贡省外收入同比下滑3.6%，拖累公司总营收增速放缓至2.3%。

低端出省受挫后，今世缘决定不再向省外市投放“100-200 价位段产品”，替而代之的是次高端“国缘系列”。

然而，不同于今世缘“暂停”投放中低端产品的做法，迎驾贡向省外市场既投放“洞藏系列”(2022年下半年开始)，又延续着对“百年迎驾”等大众酒的投放。

这种“高中低通吃”的策略在当前白酒进入挤压式发展的大环境中，或许会再次拖累公司的营收增速。

是否要吸取今世缘的教训？迎驾贡的高管们需要慎重看待。

综上，在冲击次高端乏力，省外收入下滑之际，迎驾贡要实现当初喊出的“2025年营收破百亿”的目标并不容易。

如果按照公司2022年55亿元的营收作为基数，要想在2025年营收突破百亿元，意味着2023年-2025年期间年化增速要达到22%。

但机构一致预测，今年迎驾贡的营收增速或将跌到15%以内，这是否仅仅是一个拐点的开始？

(本文基于公开数据与资料分析，尚不构成任何投资建议。)